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作者 | 张婉莹实习生 康兰欣编辑 |  阿树曾经
，几百元的特价机票是无数打工人实现 " 说走就走 " 的底气。如今，当他们凑出假期再次打开购票软件时 ，却发现曾经最爱的廉价航空
，正在走向倒闭 。5 月 2 日，美国知名廉价航空公司斯皮里特航空（Spirit Airlines）突然发布声明 ，宣布取消所有航班
，并将逐步停止运营
。这家北美规模最大的超廉价航司在声明中直言：" 尽管我们已尽最大努力应对，近期油价大幅上涨及其他经营压力 ，仍严重影响公司财务前景。"美国斯皮里特航空飞机当一家以 " 低价飞行 " 为核心竞争力的航空公司被迫停摆
，这已经不再只是票价上涨的问题，而是整个行业承压的一个缩影 。过去几年 ，廉价航空曾凭借极致压缩成本的商业模式，把跨城、跨国旅行拉进普通人的消费半径
。几十元的特价票 、红眼航班
、超售座位和行李收费
，共同构成了一代 " 穷游打工人 " 的出行记忆。但如今，全球航油价格高位震荡、飞机租赁和维修成本上涨 、供应链恢复缓慢 ，再加上地缘冲突带来的能源运输风险
，让本就利润微薄的廉价航司率先陷入生存危机 。而这种压力，正在迅速传导到消费者端
。有人发现提前几个月收藏的廉价航线突然停飞 ，有人在节假日前收到航班取消短信
，也有人打开购票平台才发现，过去两三百元就能往返的目的地 ，如今价格已经翻了数倍。低价飞行时代
，正在变得越来越昂贵 。燃油紧缺机票价格飙升的直接导火索，是燃油附加费的跳涨
。4 月 5 日 ，国内多家航司发布燃油附加费新标准：800 公里以内从 10 元涨到 60 元
，800 公里以上从 20 元涨到 120 元。涨幅几乎超五倍 。这并非航空公司主动涨价，而是被迫转嫁成本。美以伊战争后 ，伊朗封锁霍尔木兹海峡
。这条宽不足 40 公里的水道，承载着全球约 25% 的石油运输与 20% 液化天然气流通。它一关
，航空煤油价格在两个月内翻了一番，机票价格应声而涨 。航空煤油一直是航空公司最重要的成本之一
。正常年份 ，航油成本约占运营总成本的三成左右；油价一旦高涨
，这个比例甚至会冲破四成。民航业专家林智杰算过一笔账，国内民航业在今年 4 月燃油成本上涨超 200 亿元 ，而去年全年利润仅 66 亿元 。这意味着
，仅一个月的额外燃油支出，就可以吞噬了行业全年的利润
。4 月 5 日 ，国内多家航司发布燃油附加费新标准。图为厦门航空关于调整国内航线旅客运输燃油附加费的通告国际航线的情况更加复杂 。全球咨询公司 Teneo 表示
，主要受成本和运力挑战的影响，全球各大航空公司机票价格均出现大幅上涨 ，" 即使是最低档的经济舱机票
，乘客的票价也比去年上涨了 24%，创下过去五年来的最高平均涨幅
。"当成本传导至终端 ，最先改变的是人们的出行决策。以前 " 说走就走 " 的旅行，现在需要提前做更精细的预算 。"00 后 " 女生徐璐本打算五一出国
，算完机票和燃油附加费，又担心航班临时取消 ，最终还是改订了去贵州的高铁票
。旅行服务商同样感受到压力。一位旅行社工作人员对此感受更为直接
，" 客人不是不想去，但算完机票和燃油附加费就觉得不划算 。" 他向南风窗表示。有的客人改道去云贵川 ，有的直接放弃了长途旅行
，留在周边自驾玩
。飞机太贵，就改坐高铁；国际线太贵 ，就转向国内。旅游目的地在变
，出行方式在变 。油价兜了一圈，最终还是刺痛了普通消费者
。油价变动 ，最终刺痛的是普通消费者 / 图源：Unsplash（Suhyeon Choi 摄）但并非所有人都有平替选项。对于留学生与商务人士而言
，国际行程几乎没有弹性的选择空间 。今年五月即将毕业的留学生 Amy，面对翻倍的票价 ，只能含泪买下最廉价的舱位，她自嘲道：" 对冲机票涨价最好的途径就是用上自己的铁腚
。"而这
，仅仅是产业链里看得见的冰山一角。脆弱的系统消费者看到的是票价，但航空公司面对的则是更深层的生存压力 。航空煤油不是普通燃料 ，高度依赖全球炼化和运输体系
。从原油开采
、炼化运输
，再到机场加注，整个过程涉及复杂而精密的国际分工。在这条产业链上 ，中东处于绝对核心的位置 。它既是全球最大的原油产地
，也是航空煤油的主要精炼和出口基地
。这套系统平时运行得极其顺畅，以至于人们习惯把 " 随时能飞 " 当成理所当然。但霍尔木兹海峡的封锁提醒了所有人：一旦关键节点中断 ，整条链路都会迅速瘫痪 。原油可以寻找替代来源
，但航空煤油作为专门炼化产品，短期内几乎无法替代。自 2 月战争爆发以来 ，布伦特原油指数显示
，原油价格上涨了 30%；而同期普氏航空燃油价格指数，则显示全球航空燃油价格已上涨超过 70% ，新加坡航油指数更是暴涨 100%
。林智杰向南风窗解释，这种 " 价差放大 " 的核心原因在于
，航油市场规模远小于原油市场，波动空间大 ，极易受恐慌情绪驱动。当地时间 2026 年 4 月 24 日
，美国洛杉矶国际机场的航油站 。美媒 4 月 24 日报道，由于中东战事扰乱全球石油供应 ，美国人口和经济第一大州——加利福尼亚州的航空燃油储备已跌至两年半来的最低点 / 新华社记者 邱晨 摄更深层的结构性危机在欧洲爆发
。近年来受能源转型影响
，欧洲大规模缩减本土炼油厂，高度依赖中东的成品油输入。金融服务公司麦格理集团（Macquarie Group）的数据显示 ，欧洲约 41% 的航空燃油进口经由霍尔木兹海峡运抵 。欧盟要求各成员国储备相当于 90 天消耗量的石油和石油产品
，但这是针对 " 石油 " 的笼统规定，并不强制包含航空煤油
。由于航空煤油是精炼产品 ，对储存条件要求高
，保质期有限，无法像战略石油储备那样大量囤积。危机爆发后 ，国际能源署（IEA）署长法提赫 · 比罗尔发出严厉警告，欧洲的航空燃油储备 " 可能只够维持六周 " 。欧盟能源专员丹 · 约根森也坦言
，这场危机正在从高价危机 " 转向供应危机 "
。六周，意味着暑期旺季还没开始 ，欧洲的航空燃油就可能见底。数据公司 Kpler 的分析师指出
，在霍尔木兹海峡关闭前已在海上运输途中的油轮，为欧洲提供了一定缓冲 ，" 但现在已基本耗尽 " 。航空航天行业管理咨询顾问于占福向南风窗表示
，航煤不同于汽油、柴油，下游使用刚性极高 、且储存与替代弹性很低
。" 一架商用宽体客机不会因为机场航煤暂缺而减少加注量——它只能选择飞或不飞 "。因此 ，机场和区域市场的航煤库存通常被设计为 " 周转性库存 " 而非 " 战略储备 " ——常规水平是 2 – 4 周 。这是因为航煤的产业经济学要求库存周转尽可能快
，任何航司或机场都不会主动锁住超出运营所需的库存。当地时间 2026 年 4 月 24 日拍摄的美国洛杉矶国际机场上空的飞机 / 新华社发（邱晨摄）在这样的常规水平之下，" 六周 " 听起来似乎宽裕 ，实则不然
。于占福认为
，当国际能源署（IEA）的公开警告，指的不是 " 六周后才会出现问题 " ，而是 " 六周耗尽前必须找到补充通道，否则将出现物理性短缺 "。这意味着
，补给通道修复的时间窗口，仅剩约 30 – 45 天 。面对 " 价格 + 物理可得性 " 的双重冲击 ，于占福向南风窗表示
，航司的风险管理只能从 " 加燃油附加费 " 升级为 " 实际取消航班 " 的方式
。4 月 22 日，德国汉莎航空宣布 ，在今年 10 月底之前取消 2 万个短途航班
，同步关闭旗下区域子公司城际航空（CityLine），预计节省约 4 万吨航空燃油。汉莎并非孤例 。荷兰皇家航空（KLM）宣布 ，取消从其主要基地阿姆斯特丹史基浦机场起飞的 80 个返程航班
。亚洲也受重创。亚航长途宣布削减整个集团 10% 的航班 。韩国德威航空因大规模取消航班削减运力
，已在 5 月和 6 月对部分乘务员实行无薪休假
。国泰航空，已宣布取消 5-6 月期间少量航班。4 月以来 ，多条中国至东南亚的航线取消全部航班 。中国前往大洋洲的航线
，也是航班消失的重灾区，4 月以来 ，不少航线取消率已超 50%
。近期更大的震荡，则来自美国斯皮里特航空
，5 月 2 日，该航司凌晨宣布取消所有航班 ，并即日起逐步停止运营
，成为此次中东冲突中首个全面停运的知名廉航。美国斯皮里特航空在 2025 年按市场份额计算是美国第八大航空公司，图为美国国内航空市场份额（2025 年 2 月— 2026 年 1 月）据航空分析公司 Cirium 称 ，全球 20 家最大的航空公司中
，除一家外，其余均已取消 5 月份飞往各大主要地区的航班 。与其用高价燃油飞一条赔钱的航线 ，不如干脆停飞。毫无疑问
，廉价航空首当其冲，因为薄利多销的商业模式建立在极致的成本控制之上
。知名廉航斯皮里特的停运 ，正是航油上涨问题导致的极端体现。越南航空战略负责人武英俊指出
，燃油成本通常占越南航空成本结构的约 30%，现已飙升至 50% ，而低成本航空公司的燃油成本可能达到 60-70% 。亚航 CEO Bo Lingam 直言，这是公司面临的最严峻挑战
，其航空燃油价格已从战前的每桶 90 美元，上涨到每桶 200 美元
。彭博社预测 ，若现状持续超三个月
，部分利润率较低的廉航可能会面临破产。过去行业追求极致的效率优化，压缩了系统的冗余 。如今油价翻倍 ，直接掀翻了这套逻辑的地基
。斯皮里特航空的停运
，很可能只是第一张倒下的多米诺骨牌。真正的危机机票涨价只是表象，更深远的变化在于 ，人与世界建立连接的成本正在急剧上升 。过去几十年
，全球化之所以能高速发展，关键在于连接成本持续下降
。廉价航班让旅游繁荣 ，密集航线让商务合作频繁
，低成本流动让跨境就业和文化交流变得普遍。航空业是维系这种公共世界的基础设施，而现在 ，它变得昂贵且脆弱 。最先承压的是旅游业
。出行是消费链条的起点，也是多米诺骨牌倒下的第一步。随之而来的是酒店预订量下滑
、景区人流预期调低、服务业就业受到挤压 。高度依赖旅游业的西班牙及南欧经济体
，夏季旺季的预期正在快速降温。欧盟能源专员丹 · 约根森感叹，这场战争每天给欧洲造成约 5 亿欧元的损失
。这 5 亿欧元不全是机票的钱。能源价格上涨带来的出境游减少或者直接取消旅行计划 ，与之关联的整条消费链
，都在承受连锁反应 。更严重的是，能源通胀具有极强的穿透力
。以越南为例 ，柴油价格暴涨引发了建材 、基建成本、甚至化肥价格（涨幅 40%-50%）的连锁上涨
，直接威胁农业生产成本，最终体现为对全社会购买力的侵蚀。越南河内 / 图源：  新华社麦吉尔大学航空管理专家约翰 · 格拉德克将这次危机定性为 " 航空业有史以来最严重的危机 " ，认为其严重程度超过了 9 · 11 事件和新冠疫情 。前两次是需求侧冲击
，供应始终存在；这一次是供应侧的物理性中断，没有燃料 ，飞机就是地面上的铁壳子
。他还补充了一个经常被忽视的细节
，即便霍尔木兹海峡重新开放，中东部分炼油设施已在冲突中受损 ，其中一处关键设施的修复周期，可能长达数年。这意味着
，供应端的恢复速度，将远慢于海峡解封的速度 。除了旅游 ，商务连接的成本也在变贵
。差旅成本提高后
，企业会减少线下拜访和跨国出差。虽然线上会议可以替代一部分交流，但商业合作中的信任建立仍然依赖面对面接触 。商务流动减少 ，会降低合作效率
，也会让跨区域商业联系减弱
。此外还有教育与文化的连接。留学成本提高，国际交流减少 ，参与全球活动的门槛提高 。世界并不会因此停止交流
，但连接会变少
、变慢，也变得更昂贵。最重要的是 ，当连接成本上升时
，流动机会会重新变得不平等
。高收入人群仍然能够承担更高成本，但普通人会减少流动。谁能继续流动 ，谁就能继续连接机会；谁承担不起成本，谁就被迫缩小半径 。当连接成本上升时
，流动机会会重新变得不平等 /《归去来》剧照而现代社会的大量机会，本来就依赖流动 ，教育机会、商业机会 、文化机会
，莫不如此
。所以，当流动变贵时 ，被提高的不只是机票价格
，而是机会成本。这才是这场危机最深远的影响 。过去几十年，我们习惯了廉价飞行 ，习惯了 " 说走就走 "
，也习惯了把全球化视作理所当然
。但这场航油危机提醒人们：所谓全球化，从来不是天然稳定的状态 ，而是建立在能源供应稳定
、物流体系顺畅和地缘政治平衡之上的结果。一条海峡的封锁
，就可能颠覆整个系统 。最终，它所摧毁的 ，不只是航线，还有人与世界建立联系的通道
，其沉默无声的代价，最终会重重压在每个人身上
。

距离 2026 年美加墨世界杯开幕已不足一个半月 ，全球足球迷的热情日渐升温
，但中国市场却呈现出截然不同的冷静态势——作为国内顶级体育赛事转播的核心力量，央视与国际足联（FIFA）关于世界杯转播权的谈判迟迟未能达成共识 ，中国区转播协议的空白
，成为这届世界杯全球商业版图中最引人注目的 " 缺席 "。长期以来，世界杯作为全球影响力最大的体育 IP ，始终被视为广告营销行业的 " 流量金矿 " 。从往届赛事的数据来看
，2018 年俄罗斯世界杯央视体育频道 CCTV-5 的收视份额达到 40.91%；2022 年卡塔尔世界杯期间，中央广播电视总台赛事相关内容全媒体受众总触达 254.27 亿人次 ，收视总时长 59 亿小时
，与之相伴的是品牌广告的扎堆投放，世界杯转播权也因此成为转播机构争相抢夺的 " 香饽饽 "
。但这种 " 必争必买 " 的格局 ，在 2026 年美加墨世界杯的谈判中被彻底打破，而这一切的导火索
，源于 FIFA 失衡的报价逻辑与中国市场的现实需求之间的巨大鸿沟。一场从 " 开价失衡 " 开始的谈判在中国市场，世界杯转播权的谈判核心始终围绕央视与 FIFA 展开 。但与以往不同 ，这一次的分歧从一开始就带有明显的结构性冲突
，甚至可以说，在价格层面就已经埋下了难以调和的伏笔。据多家权威行业媒体援引知情人士消息 ，FIFA 对 2026 年世界杯中国区转播权的初始报价高达 2.5 亿至 3 亿美元（约合人民币 18 亿至 21.6 亿元）
。作为对比
，2022 年卡塔尔世界杯央视全媒体版权费用约为 1.5 亿美元，这意味着本届赛事的初始报价不仅接近翻倍 ，也明显高于 2018 年俄罗斯世界杯约 1.1 亿美元的水平。即便经历了长达半年多的拉锯
，FIFA 在价格上有所松动，目前区间仍维持在 1.2 亿至 1.5 亿美元之间 ，与央视的心理预期依然存在显著落差 。但在 FIFA 的逻辑中
，2026 年世界杯首次扩军至 48 支球队，总场次从 64 场增加至 104 场 ，赛事供给规模显著提升
。在其既有的商业框架下，" 内容更多 " 自然对应 " 价值更高 "
，从而支撑更高的版权定价。但问题恰恰出在这里 。从中国市场的实际情况出发，这一 " 以量定价 " 的逻辑很难成立
。对于广告营销行业而言 ，体育 IP 的核心价值从来不在于场次规模
，而在于注意力的质量——即是否能够在合适的时间、触达足够多的有效人群，并转化为品牌价值。而本届世界杯在中国市场的现实表现 ，却呈现出明显的三重制约：首先
，中国男足的再次缺席，直接削弱了赛事最重要的情绪引擎 。这已经是中国队连续第六次无缘世界杯决赛圈
。本土球队的缺位 ，意味着赛事难以形成全民级情感共振
，观众参与度与持续关注度都将受到明显影响。对于广告主而言，这种情绪层面的缺失 ，会直接传导到投放效果
，收视率与招商能力大概率出现下滑，高昂版权成本通过传统广告模式回收的难度显著增加 。其次 ，时差问题对商业价值构成了更为直接的冲击
。2026 年世界杯由美国 、加拿大和墨西哥联合举办，与中国存在 12 至 15 小时的时差。这意味着约 70% 的比赛将集中在北京时间凌晨 2 点至上午 9 点之间进行 。这样的时间段
，恰好避开了中国主流消费人群的活跃时段，也避开了电视广告最具价值的黄金窗口。对于依赖规模化触达的品牌来说 ，深夜时段的传播效率大幅下降
，广告曝光的有效性被严重稀释，进而直接影响投放回报
。再次 ，扩军所带来的 " 内容增量 "
，并未同步转化为 " 价值增量 "。尽管参赛队伍增加至 48 支
、比赛场次达到 104 场，但亚洲区新增名额并未改变中国队缺席的现实 。与此同时 ，更多强弱悬殊的对决被纳入赛程
，这类比赛在业内往往被视为 " 注水内容 "，其观赏性与关注度难以与传统焦点赛事相提并论
。在这样的结构下 ，内容总量的提升
，反而可能带来整体价值的稀释。正是在这三重因素的共同作用下，央视对版权价格给出了 6000 万至 8000 万美元的心理区间 。无论是与 FIFA 最初 2.5 亿至 3 亿美元的报价 ，还是与其后续调整后的 1.2 亿至 1.5 亿美元区间相比，双方差距都在数倍到近一倍之间
，谈判从一开始便陷入停滞
。这种价差的本质，并非简单的 " 谈不拢 " ，而是两种商业逻辑的正面碰撞。一方仍然基于顶级 IP 的稀缺性延续传统定价思路
，强调内容规模与历史价值；另一方则从现实市场出发，以用户行为、收视结构与广告转化为核心变量 ，对投入产出进行理性测算 。从广告营销行业的视角来看
，央视此番 " 硬气 " 拒绝，并非意气用事 ，而是一种对行业生态负责的理性选择
。如果在明显不具备回报预期的情况下接受高价版权
，最终势必将成本压力转嫁至广告主，要么推高投放价格 ，要么导致平台亏损
，这种路径在过往体育版权市场中已有反复验证。更进一步，作为公共媒体机构 ，央视还需要对资源使用效率负责，不可能为单一 IP 承担不合理溢价 。换句话说
，这场谈判之所以陷入僵局，并不是因为一方 " 不愿意买 " ，而是因为在当下的市场环境中
，这个价格本身，已经失去了被广泛接受的基础
。中国不是个例：全球市场开始 " 重新定价 "值得注意的是 ，央视对天价转播权的拒绝
，并非中国市场的孤立行为，而是全球范围内体育 IP 定价回归理性的一个缩影。当我们将目光投向全球市场就会发现 ，越来越多的转播机构开始摆脱 " 顶级 IP 必买 " 的执念
，转而基于市场现实进行理性决策，FIFA 的高溢价定价在全球范围内遭遇了普遍的冷遇 。在印度市场 ，由印度亿万富翁穆克什 · 安巴尼旗下的信实集团与迪士尼合资组建的媒体巨头 JioStar（原 Star India）
，针对 2026 年世界杯转播权的报价仅约 2000 万美元，与 FIFA 最初对印度市场的预期报价（含 2026 年 、2030 年两届合计 1 亿美元）相差甚远 ，即便 FIFA 后续降价至 3500 万美元，仍未达成共识。要知道
，2022 年卡塔尔世界杯时，信实集团旗下独立媒体部门曾以约 6000 万美元拿下印度版权 ，本届报价降幅高达 67%
。而作为世界杯曾经的重要持权方
，索尼集团甚至直接选择退出竞标，其官方声明中明确提及 " 对集团没有经济意义 " ，与央视的理性考量异曲同工。在东南亚市场
，转播权谈判同样进展迟缓，印尼（TVRI）
、泰国（Channel 3）等国的主流转播机构 ，在 FIFA 的高报价面前表现出明显的犹豫
，纷纷提出大幅压价的诉求，部分小国甚至选择观望 ，暂不参与竞标 。更值得关注的是非洲市场
，作为世界杯的重要受众市场之一，喀麦隆、坦桑尼亚等多个非洲国家出现了 " 无人报价 " 的尴尬局面
。这种全球范围内的谨慎态度 ，标志着长期以来由版权方主导的 " 单向定价 " 体系正在被打破，转播机构与广告营销行业开始拥有更多的话语权。过去
，顶级体育 IP 凭借其稀缺性，能够随意制定高价 ，而转播机构为了抢占流量入口
，往往被迫接受；但如今，随着媒体环境的变化和广告营销逻辑的升级 ，" 流量为王 " 的时代已经过去
，" 价值为王 " 成为行业共识——顶级 IP 的价格，必须与它所能带来的商业价值 、营销回报相匹配 ，否则再稀缺的 IP
，也无法成为 " 必买品 " 。对于广告营销行业而言，这种全球范围内的定价重构 ，无疑是一件好事
。长期以来
，天价体育 IP 版权导致广告投放成本居高不下，许多中小品牌被挡在体育营销的门外 ，而大型品牌的投入也往往面临 " 高成本
、低回报 " 的风险。当转播机构开始理性拒绝天价版权，倒逼版权方降低报价、回归合理定价
，才能让体育营销的成本回归理性，让更多品牌有机会参与其中 ，推动整个体育营销行业的良性发展 。当注意力被重构：世界杯商业价值的现实考题央视拒绝天价转播权的背后
，更深层的原因，来自媒体环境的结构性演进 ，以及广告营销行业对 " 注意力如何被分配 " 的重新理解
。过去
，世界杯的商业价值建立在一种高度集中的传播结构之上：数以亿计的观众在同一时间，通过央视等少数核心渠道收看同一场比赛 ，由此形成稳定而强大的注意力峰值。这种集中式的观看体验
，使得品牌能够在相对确定的时段内完成大规模触达，也构成了传统体育营销最重要的价值基础之一 。但当下的变化 ，并不简单表现为 " 注意力下降 "
，而是注意力的 " 再分配 "
。体育内容的消费场景正在变得更加多元：短视频平台 、社交媒体、直播解说以及多屏互动，共同构成了一个更为复杂的观看生态。用户参与赛事的方式不再局限于完整收看一场 90 分钟比赛 ，而是根据兴趣与时间灵活切换内容形态——有人通过集锦获取结果，有人通过解说理解过程
，也有人在碎片化讨论中完成参与 。这种变化本质上并未削弱体育内容的影响力，而是让 " 观看世界杯 " 不再是唯一的集体性入口。更值得注意的是 ，体育注意力正在被更多本土化
、多样化的赛事与活动重新承接与分流
。在中国市场
，以苏超联赛为代表的区域性体育赛事，以及各类城市级、品牌化的体育活动 、娱乐赛事正在快速崛起 ，它们在时间安排
、内容节奏和互动形式上更加贴近本地用户生活节律
，也更容易形成即时参与与情绪共振。对于年轻用户而言，这类 " 近距离、高参与度 " 的内容体验 ，正在与世界杯这样的大型全球赛事共同构成新的兴趣结构 。在这种背景下
，广告营销逻辑也随之发生调整
。过去依赖 " 统一时段集中曝光 " 的投放模型，正在逐步与 " 多场景 、分层触达 " 的传播方式并行。品牌不再只依赖单一超级赛事完成全年级别的曝光 ，而是将预算分散到更丰富的内容场域中
，以实现更精细化的用户连接与转化路径 。当开赛时间不断逼近，这场围绕 FIFA 与央视的谈判 ，已经不仅仅是一笔商业交易，而更像是一次行业层面的压力测试
。它让所有参与者不得不重新回答一个问题：在一个注意力分散
、成本敏感的时代
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，就是最理性的选择。作者 戴莉娟